消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游纳粹分子是什么意思客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年纳粹分子是什么意思一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(z纳粹分子是什么意思hě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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