如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xi现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸à)海经(jīn现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸g)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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